韩国第一代“路边店”美妆品牌谜尚（MISSHA）与托尼魅力（TONY MOLY）近期借助韩国美妆热潮再度焕发活力。两家公司通过拓展多元化销售渠道和海外市场，不断扩大业务版图，并计划进一步巩固在国内外高性价比化妆品市场的影响力。 据美妆业界25日消息，韩国第一代路边店美妆品牌的国内门店数量持续减少。谜尚去年加盟店与直营店合计为269家，较2020年的407家明显下降；托尼魅力自2021年以来两年间也缩减至约50家门店。 但在门店收缩的同时，两家公司的业绩却呈现回升势头。谜尚及其旗下奥普（A'PIEU）运营商ABLE C&C第二季度营业利润达72亿韩元（约合人民币3463万元），创下2019年第四季度以来的最高纪录；托尼魅力同期营业利润达56亿韩元，同比增长5%。 业内分析认为，此轮业绩回暖的关键在于摆脱对自营门店的依赖，通过欧利芙洋（Olive Young）、大创（Daiso）、Naver及多家时尚平台等多渠道接触消费者。Able C&C重组业务与组织架构，围绕线上、多品牌集合店及全球市场推进战略布局。奥普在大创推出的The Pure系列，今年第三季度销售额同比增长22%。托尼魅力则两次扩充大创专属品牌BONSEP产品线，第三季度相关销售额同比激增376%。 海外拓展也成为业绩增长的重要驱动力。韩国关税厅数据显示，去年化妆品出口额首次突破100亿美元，今年第三季度达到85.2亿美元，连续9个季度刷新历史新高。 Able C&C第三季度销售额中，海外占比达63%，其中美国市场占29%。公司计划进一步深耕美欧市场，同时在日本扩充产品组合，为后续增长奠定基础。托尼魅力则受益于美国及新兴市场的强劲需求，第三季度销售额同比增长45%，并计划在强化国内竞争力的同时，加速开拓海外新市场、扩大销售网络，提高品牌触达率。 业内人士表示：“第一代路边店美妆品牌通过减少单店数量、强化多元渠道布局，提高了消费者触达率并改善盈利结构。随着海外韩国美妆热度持续升温，特别是在美国市场的带动下，若能进一步进入欧洲、日本等地，这些品牌有望迎来新一轮增长周期。”

面向中国团队游客实施免签入境政策约一个半月以来，明洞商圈全面复苏，尤其大创（Daiso）与便利店销售额大幅上涨。 一项调查显示，10月大创明洞站店的支付宝、微信支付、银联支付交易金额同比增长150%。这三种支付方式是中国游客的主要支付手段。 本月1至19日中国游客支付金额增幅进一步扩大至200%，分析认为，中国游客消费规模持续增长。10月与11月大创明洞站店的中国游客支付笔数同比大幅上升，分别增长90%和130%。韩国大创10月整体海外卡支付金额同比增长约40%，支付笔数增长20%，分析认为，中国游客的消费对大创整体销售额产生积极影响，且该群体尤其偏好于高性价比产品。 本月13至19日大创明洞站店外籍游客购买最多的化妆品为“VT PDRN GLOW 面膜”，其次为“凡士林集中保湿面膜”和“BONCEPT视黄醇精华面膜”。这三款面膜售价均为1000韩元，以极高的性价比吸引消费者。 明洞商圈便利店同样迎来业绩增长。自9月29日中国团队游客免签政策实施至本月19日，明洞地区约10家GS25门店中国游客销售额环比增长约136.2%；CU明洞地区8家门店中国游客销售额同比增长247.9%。 此外，近期中日关系趋紧，业界预测，赴韩中国游客数量可能进一步增加。根据香港英文报纸《南华早报》（SCMP）消息，自中国官方建议国民审慎前往日本旅行后，15日起约有49.1万笔预订被取消，占总预订量的32%。同时，中国旅游平台去哪儿数据显示，本月15至16日韩国超越日本，成为中国游客最受欢迎的海外旅行目的地，位居榜首。赴韩机票支付笔数位列第一，首尔的旅游搜索量也登顶榜首。

随着大创（Daiso）超低价化妆品热销，韩国大型超市与便利店纷纷推出高性价比化妆品。 易买得（E-Mart）今年4月首次推出低价高性价比化妆品，至今已售出逾19万件。其首轮推出与LG生活健康合作研发的提升肌肤弹力与光泽度相关产品。随后相继推出主打水润镇静系列和强化肌肤屏障产品，所有产品定价均为4950韩元（约合人民币24元）。 乐天玛特今年6月首创性价比美妆区，销售4950韩元化妆品。目前韩国已有80家门店引入该专区，9至10月化妆品销售额较运营初期激增3倍以上。 便利店行业同样在低价化妆品领域持续发力，CU、GS25、7-Eleven三大便利店今年化妆品销售额同比增幅均超20%。其中GS25售价3000韩元的基础彩妆产品销售额暴涨484.8%。 值得注意的是，由于消费群体不同，各渠道在产品策略上也存在差异。大型超市主要面向40至59岁中年女性群体，主攻解决肌肤缺水、保湿等核心诉求。相反，便利店则推出适合10至29岁年轻群体的产品。CU约74%的化妆品销售额来自该年龄段，GS25占比也达40%。 业界预测，各大渠道通过差异化平价化妆品吸引顾客，竞争将日趋白热化。易买得正在研发含“谷胱甘肽”成分的化妆品及男士专用系列；乐天玛特计划重点拓展基础护肤、洁面、面膜等基础线，同时布局淡斑美白、弹力抗皱等功能产品线；GS25通过增设试妆镜、试用装提升年轻客群体验；7-Eleven则已上市润唇膏、护手霜等应季美妆商品。 流通业界相关人士表示：“企业正在精准筛选各年龄层青睐的化妆品企业，并与之合作，差异化平价化妆品带来的销售转化正在推动美妆产品线持续扩张。”

近来，韩国年轻人的消费观悄然转变，与以往推崇奢侈品的风潮不同，正掀起一股“舍弃名牌、拥抱平替”的新趋势。所谓“平替”（Dupe），源自英文“duplicate（复制）”，指产品在设计或功能上接近高端品牌，同时以更亲民的价格销售。如今，年轻人在追求性价比的同时，又不愿放弃潮流，使得平替产品变得炙手可热。 在韩国经济低迷等不确定性因素夹杂的背景下，这一趋势反映出年轻人试图在“精打细算”与“追求时尚”之间找到平衡，形成特别的理性消费心态。例如，相比购买泡泡玛特（POP MART）热门玩偶“LABUBU”，选择购买外观相似、价格更低的平替玩偶“LAFUFU”。这类消费模式在Z世代（1997至2012年出生者）尤为明显。 ▲“韩女”热衷于中国电商平台 一项调查显示，在中国跨境电商平台（C-commerce）消费的韩国20至39岁人群规模持续扩大。过去，这一群体在C-commerce主要购买1万韩元（约合人民币49.37元）以下的低价商品，如今消费金额在5万韩元以上的用户比例明显上升。随着韩国年轻一代对平台的熟悉度不断提升，C-commerce在韩国中低价时尚市场中的影响力日益增强。 鉴于大量消费者在社交媒体上分享在C-commerce购买商品的开箱视频，并从品质、价格到物流体验等方面进行介绍，这也进一步提升了消费者对平台的亲近感与信任度。尤其此类开箱视频突出“便宜又好用”的产品印象，使中国跨境电商逐渐成为“韩女”的主要购物平台。 受此影响，应用与支付数据分析机构WiseApp公布的数据显示，今年8月，20至39岁使用Temu的用户约为256万人，同比增加21%；同期全球速卖通（AliExpress）同年龄层用户也由306万人增至330万人，同比增长约8%。韩国关税厅数据显示，今年上半年韩国通过跨境电商进口的商品达9142.9万件，同比增长2.5%；其中来自中国的商品高达7083.1万件，占比77%，服装类商品的增长最为显著。 ▲从香奈儿到大创 平替消费持续升温 韩国平替风潮同样蔓延至美妆行业。大创（Daiso）去年与美妆品牌SON&PARK合作推出“ARTI SPREAD COLOR BALM”，这一产品被称为香奈儿（CHANEL）平替而一度脱销。香奈儿售价约6万韩元，而大创平替产品仅售3000韩元，迅速成为爆款。 此外，在优兔（YouTube）、Instagram等平台上，测评正品与平替的视频层出不穷，使消费者更直观的了解二者差异。例如，对奢侈品牌香水与ZARA香水进行对比的视频引发广泛关注。 随着性价比消费理念的普及，消费者对“平替”现象的态度也日渐积极。韩国市场调查企业Embrain Trend Monitor面向13至69岁的韩国民众1200人进行调查结果显示，48.8%的受访者表示对平替产品持积极态度，远高于持否定意见比例（9.5%）。此外，51.3%的受访者表示愿意继续购买平替产品，其中30至39岁人群的再购意向最高，达57%。 受访者认为，平替产品的优势在于“减少经济负担”（71.8%）与“以低价享受高品质产品”（56.4%）。另有55.8%受访者认为，与其高价购买昙花一现的潮流正品，不如选择价格适中的平替产品。 ▲平替热潮背后的隐忧 在物价持续上涨与经济放缓的背景下，年轻人的消费模式变得更加谨慎。无需支付高价钱即可获得类似品质的产品，使平替大受欢迎。如今消费者不再盲目推崇高端品牌，而是更偏好于“功能齐全、设计时尚、价格合理”的产品。 然而，这种消费模式的背后也潜藏着诸多隐忧。当平替产品在功能或设计上与高端品牌过于相似时，可能引发知识产权（IP）侵权等争议。此外，大规模生产的平替商品往往使用周期较短，可能对环境造成严重的影响。 因此，除了关注产品的性价比外，消费者也应综合考量其在环境、社会和公司治理（ESG）方面的可持续性与知识产权问题。

被誉为“中国版”大创（DAISO）的韩尚优品（YOYOSO）有望最快于下月在首尔忠武路和麻浦区开设门店，正式布局韩国市场。 韩尚优品2014年成立于浙江省义乌市，主营平价生活用品。商品分类超过2.5万种，每月推出500多款新产品。目前在中国、俄罗斯、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、法国、加拿大等80个国家（地区）开设超过4000家线下门店。 韩尚优品忠武路店面积约1488平方米，将重点打造美妆专区，借助韩国化妆品人气，主打护肤、彩妆等国内外产品，满足消费者需求。此外，还将以合理价格提供时尚、家居、饰品、文具、厨房用品、卡通周边等商品，并计划加快门店扩张速度。 由于忠武路靠近首尔核心商圈明洞，预计将吸引大批外国游客。业界称，与名创优品（MINISO）相比，韩尚优品在品牌定位上更接近大创，位于忠武路的门店目前正在招募入驻品牌，不仅将销售韩国品牌产品，还将陈列自有品牌。此外，还计划在门店内打造咖啡厅等店中店，提供各项服务吸引顾客，形成与大创的差异化竞争。 除了首尔外，韩尚优品还计划下月在全罗北道群山市内兴洞开设门店，虽然群山并非首都圈地区，但当地租金较低、客流稳定，有助于降低初期经营风险。 中国美妆产品作为后起之秀近来在韩国流行，韩尚优品能否借此成功在韩国市场站稳脚跟引发关注。与追求自然干净的韩妆不同，中国美妆色彩华丽，受到韩国年轻女性的追捧。业界认为，韩尚优品对标大创，有望凭借高性价比在韩国市场落地。

韩国MZ世代的消费趋势已成为洞察年轻群体品味走向的重要风向标。无论是购物平台的选择，还是对百货商场及便利店的偏好，均折射出年轻人独特的消费理念与价值取向。 一项调查显示，MZ世代的消费倾向与行业销售排名之间存在显著差异。今年上半年，韩国三大百货商店的销售额排名依次为乐天百货（1.5615万亿韩元）、新世界百货（1.2875万亿韩元）及现代百货（1.1791万亿韩元）。然而，在MZ世代的偏好调查中，新世界百货以55.2%的支持率位居首位，现代百货位居其次，而选择在乐天百货购物的年轻消费者仅占16.4%。新世界百货江南店与The Hyundai Seoul已取代传统总店，成为新兴百货业地标，其现代化的建筑外观与内部空间设计，显著提升消费体验，相比之下，其他部分百货商店则显得风格趋旧。 在时尚消费领域，随着线上购物日益活跃，传统大牌对年轻群体的影响力逐渐减弱。调查显示，在筹备相亲或纪念日等重要场合时，年轻消费者首选的服装平台为Musinsa，占46%。该平台20至30多岁消费者占比超过半数，约占全体用户的70%。Zigzag（14.8%）与Ably（12.5%）则紧随其后，位居前三位。这三大平台凭借个性化推荐与精准策展能力，成功构建了高黏性的用户社群，并在快速捕捉潮流、高效物流与便捷退换等方面表现突出。相较之下，传统时尚企业自营平台LF Mall（7%）、新世界V（6.7%）、The Handsome（2.9%）等用户占比均处于个位数水平，仅三星物产时尚部门旗下的SSF Shop以10%的占比勉强维持两位数。 在生活用品购买渠道方面，大创（Daiso）以56%的占比高居首位，领先于Coupang（26.4%）与Naver（15.1%）。而以“高性价比”著称的全球速卖通（AliExpress）与Temu（2.5%）使用率相对较低。专家分析指出，与去年相比，这两大平台的影响力有所下滑，主要归因于产品质量问题。 同时，欧利芙洋（Olive Young）成为MZ世代心目中的“美妆游乐场”。在自我奖励时首选的平台中，欧利芙洋脱颖而出。该品牌通过迅速引进韩国最新美妆产品，并积极与热门知识产权（IP）展开合作，有效激发了年轻人的“FOMO”（错失潮流）心理，成功吸引了年轻消费者。并通过定期推出折扣活动，在“性价比”与“心价比”之间取得了良好平衡。 在外卖平台领域，Coupang Eats的崛起尤为引人注目。2019至2020年间，外卖的民族（Baemin）几乎垄断韩国外卖市场。然而自去年起，Coupang Eats凭借积极的营销策略打破了这一格局，通过为付费会员提供免配送费服务，显著增强了用户黏性。Coupang公司包括Eats业务在内的整体销售额，在今年第二季度创下1.6719万亿韩元的历史新高。调查显示，目前选择外卖的民族的用户比例为67.4%，而Coupang Eats为32.6%。有分析认为，若当前趋势持续，Coupang Eats在MZ世代中的使用率有望突破50%，从而终结外卖的民族的垄断局面。 在最能体现个人品味的奢侈品牌评选中，迪奥（27.3%）超越香奈儿（25.5%）位列第一，其后依次为爱马仕（23.4%）与路易威登（15.4%）。香奈儿曾凭借“永恒的设计美学”与“独特的品牌理念”，长期被视为“最受女性青睐的奢侈品牌”。然而，其频繁的高价策略与稀缺性减弱成为主要劣势。香奈儿在韩国市场每年进行2至4次调价，加之假货泛滥，对其品牌形象造成冲击。据韩国海关统计，去年查获的假冒商品中90%源自中国，其中香奈儿为被仿冒最多的品牌。相比之下，迪奥凭借更趋时尚与优雅的产品线，精准契合了年轻消费者的审美取向。 在运动鞋品牌偏好方面，耐克仍以45.9%的占比居于首位，但未超过半数。在“日常类运动鞋中，New Balance（22.4%）超越耐克（15.9%）位列第二。New Balance在韩国的成功，离不开其本土代理商衣恋集团的运营策略，通过在年轻人聚集地集中开设门店，形成潮流热点，年销售额突破1万亿韩元。 调查指出，销售额居于前列的品牌未必是年轻消费者心目中的理想之选。韩国成均馆大学教授韩周英（音）分析认为，高销售额品牌因具备较高知名度与信任度，常被视为“安全选择”，但也被认为缺乏个性。对MZ世代而言，“安全”并非关键标准，能够彰显个人品味与风格的产品才更具吸引力。尽管知名品牌凭借广告投入与广泛门店仍稳居市场主导地位，但年轻消费者更倾向于认同那些能与自我风格产生共鸣的品牌，既追求差异化，也渴望实现个性表达。如今的年轻消费者已不仅是产品的购买者，更是共建品牌文化与体验的参与者。企业若想赢得他们的青睐，必须超越“优质产品”这一基础层面，持续提供产品价值、体验与新鲜感。

29日是韩国政府面向中国团体游客试行免签入境政策首日，当天早晨6点半，首批1700多名中国游客乘坐从天津出发的“梦想号”游轮从仁川港入境。 这批游客下船后换乘大巴前往南山、明洞等首尔主要景点后，前往市内免税店购物。 上周末韩国国家信息资源管理院发生火灾，引发免签入境行政流程受阻的忧虑，但目前为止各项入境系统运行正常。 免税店及主要景点商家使出浑身解数迎接重返的游客大军。新罗免税店当天为“梦想”号邮轮游客举行献花等欢迎仪式，并准备多种赠品及最高60%的化妆品折扣。 乐天免税店明洞总店扩大中国游客喜爱的品牌产品，并引入支付宝、微信支付等快捷支付。近来成为来韩游客热门打卡地的欧利芙洋（Oliveyoung）、大创（Daiso）、便利店等集中上架中国游客热卖商品。欧利芙洋负责人称，在首尔明洞、弘大、江南等主要商圈门店确保库存充足，考虑到中国游客喜爱购买护肤产品，将热门产品摆放在门店中心，并配备中文导购，方便顾客购物。 CU便利店负责人表示，在中国游客常去的明洞门店，增加了香蕉牛奶、动画电影《K-POP：猎魔女团》剧中出现的方便面、零食等热门商品。大创也在明洞、弘大等门店增加了美妆、食品等深受中国游客青睐的商品比重。 各主要赌场也在期待免签红利，百乐达斯城扩大了满足中国顾客口味的菜单，并提供翻译服务。迎仕柏度假城上线微信小程序，为游客提供各项便利服务。 免签入境首日在明洞街头尚未出现大批中国团体游客，但商人们已开始摩拳擦掌迎接游客回归。一家服装店老板表示，已雇佣精通中文的员工作为导购，随处可见中文广告传单。 为振兴旅游市场，韩国政府自本月29日至明年6月，对中国团体游客试行免签入境政策，三人以上团体可免签入境韩国并停留15天，政府预计此举可吸引100万人次中国游客来韩。今年7月，来韩中国游客为60.2万人次。旅游和流通业界普遍预测，下月来韩中国游客将进一步增长，除了即将在庆州举行的亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议外，中国即将迎来中秋国庆小长假，各界正在加速优化各项基建设施和服务，为中国游客提供更好的旅游体验。

近期，访韩外籍游客的韩妆购物热潮正从欧利芙洋（Olive Young）、大创、Musinsa等传统渠道，进一步扩展至药妆店领域。 据入境游平台Creatrip近日消息，自8月中旬面向外籍游客推出“韩国药妆店（K-药妆店）”服务类别以来，相关产品销售量持续攀升。 平台数据显示，9月第二周“K-药妆店”类别的预约量环比前一周增长约44%。从客源地来看，新加坡游客增幅高达121%，中国香港游客增长96%，中国台湾游客增长9%，美国游客也开始出现预订需求，呈现出日益多元化的趋势。 通过“K-药妆店”服务，外籍游客可以检索首尔、釜山等主要商圈的药店信息，既能获得专业药师咨询，又能直接购买相关药品。目前，该平台已与江南、弘大、明洞等热门地的9家药妆店达成合作，预计到明年1月将扩展至20家。各合作药店均配备专业药师和专门的接待人员，可提供英语、中文、日语等多语种翻译服务。 数据显示，皮肤修复霜、祛痘软膏等功能性药品最受外籍游客青睐，其中“Rejuall修复霜”最为热销。Creatrip方面解释，打破化妆品与药品界限的“药妆”（Cosmeceutical）产品尤其受到关注。 Creatrip代表林惠民（音）表示，近期在社交媒体和短视频平台上，“韩国药妆品购物Vlog”、“药店必买单品”等内容热度很高，“药店之旅”已成为一种新兴旅游趋势，药店正逐渐发展为外籍游客体验韩国文化的新兴旅游线路。

在韩国高物价态势长期持续的背景下，美发价格不断攀升，“自助美发”正逐渐成为消费者的新选择。 据韩国消费者院价格信息平台“真价”日前数据，上月成年女性剪发平均价格为1.9558万韩元（约合人民币100.6元），较5年前的1.5789万韩元上涨约24%。在首尔（2.3692万韩元）、仁川（2.5万韩元）等首都圈均已突破2万韩元。同期，美容美发消费者物价指数同比上涨3.5%，涨幅是整体消费者物价指数涨幅（1.7%）的两倍。 尽管政府自2013年起推行美发价格公开制度，但由于头发长度附加费、营养护理费以及美发师按职级收费等，实际支付价格往往高于消费者预期，引发诸多顾客不满。在此情况下，自助美发逐渐成为新潮流。不少消费者认为，像剪刘海、染发根等难度较低的项目，在家自行完成更加经济实惠。 在优兔（YouTube）、Instagram等平台上，许多自助美发相关教程视频点击量已破百万，并且在大创（Daiso）、欧利芙洋（Olive Young）等线上购物平台售卖的自助美发相关产品使用心得层出不穷。 因此，流通业界也迅速作出反应。据大创近日消息，本月1日至14日期间，理发用剪刀销售额同比增长6%，染发剂销售额增长20%。目前，大创正在销售的理发用剪刀多达10余种，染发剂有30余种，价格在3000至5000韩元之间。欧利芙洋也销售160余种染发、烫发类产品，以满足不断扩大的自助美发需求。 业界预测，自助美发相关产品市场将保持增长势头。随着高功能性产品与专业品牌的相继上市，自助美发已超越单纯节省开支的层面，正逐渐成为消费者生活方式变化中的“新常态"。 不过，美发行业正面临经营危机。行政安全部数据显示，今年1至8月美发店倒闭数量达8229家。近年来，美发店倒闭数量持续攀升，2022至2024年分别倒闭1.1503万家、1.2646万家和1.3292万家。

“欧利芙洋直接发货，100%正品提供小票”，在中国最大电商平台淘宝上随处可见上述商品描述。在搜索栏中输入“韩国”、“欧利芙洋”、“大创”、“MUSINSA”等关键词，会跳出大批关联商品，不少卖家上传自己在线下卖场采购的照片。 过去在首尔明洞、东大门一带免税店及奢侈品卖场扫货的中国代购近来将目光转向欧利芙洋、大创、MUSINSA等，在中国电商平台上打出“首尔直邮”、“100%正品”的广告。曾经扎堆免税店VIP室的“代购1.0”时代悄然落幕，在欧利芙洋、大创等店铺少量购入商品后直接发货至中国的“代购2.0”时代已经到来。 新型代购偏好的商品类型十分多元化，从欧利芙洋的热门彩妆、小众美妆品牌面膜，到MUSINSA的流行服饰、大创的保健食品与生活小物一应俱全。一位粉丝超过10万的卖家在大创货架前拍照，出售的商品几乎与韩国同步。 “代购2.0”的出现也与中国游客海外购物趋势的转变有关，过去中国游客主要在当地百货店和免税店大量采购香奈儿、雅诗兰黛等名牌化妆品，但近年来中国人海外旅游趋势逐渐转向以年轻游客为主的自由行。对韩国最新潮流十分感兴趣的中国MZ世代，将欧利芙洋、大创、MUSINSA视为旅游打卡地，总结热门购物清单在社交平台上分享。 对于所谓“韩国代购”持怀疑态度的中国消费者不在少数，因此代购们想方设法来证明自己采购商品均为从欧利芙洋、大创等地直接采购的正品。例如在店铺直播采购全程、提供正品发票，还会拍下带有韩文货架标示的背景照片等等。也有不少代购强调自己是长居韩国的中国人，例如在销售页面上传外国人登录证，驾照等证件。 据悉，经“正品认证”后的商品价格可提高40%左右，例如一款在韩国售价1.7万韩元（约合人民币88元）的面膜，在中国线上平台售价可卖到2.4万韩元（不含运费）左右。 随着大批活跃在欧利芙洋、大创、Musinsa的代购出现，这三家公司享受流量红利的同时也面临较为尴尬的境地。通过非官方渠道的销售不断增加，若在此过程中出现假货流通，可能会损害品牌形象。大批代购们在欧利芙洋店铺里一次性大量采购，导致热门商品时常断货令普通消费者抱怨不已。对此业内人士表示，只要不是过度囤货严重到令其他消费者完全买不到的程度只能睁一只眼闭一只眼。