今年年初，韩国乐天免税店宣布全面中止与中国代购的交易，此消息一度在流通业界引发热议。过去，免税店通常以销售额的一半作为手续费支付给代购，以换取客源。然而，半年过去，情况并未如外界预期。业内人士透露，乐天免税店的部分销售仍在很大程度上依赖代购完成。
贝恩公司数据显示，全球奢侈品企业在中国市场的销售额中，约七成仍通过代购渠道完成。业内分析认为，免税店与奢侈品企业如何在与代购的复杂关系中实现“双赢”，仍是一个悬而未决的课题。
所谓“代购”，是指个人或团体在海外购买商品后，再带回中国转售以赚取差价。根据中国市场研究机构Re-Hub统计，代购市场年规模约达4000亿元人民币。韩国免税业界估算，去年销售额中约有一半（约7万亿韩元，约合人民币358.4亿元）来自代购。代购经营的品类涵盖化妆品、箱包、鞋履等高利润商品，销售渠道主要依赖淘宝、微信等电商和社交平台。
代购采购行为也受汇率和政策影响。去年，人民币对日元汇率创下30年来新低，促使大量代购涌向日本购买路易威登、古驰、芬迪等奢侈品，价格较中国市场低约三成。业内人士指出，中国内需不振同样推动了代购市场扩张。例如，聚集大量年轻消费者的电商平台“得物”，已成为MZ世代（1980年代初至2000年代初出生）获取奢侈品的新渠道。
对奢侈品企业而言，代购既是推动销量的重要动力，也可能带来风险。通过非官方进口渠道，代购在短期内可提升品牌曝光度，但长期可能损害品牌价值。瑞士媒体《Luxury Tribune》曾报道，代购市场存在假货及过期化妆品问题。
在韩国免税业界看来，代购既推动了销售增长，同时也增加了利润负担。自2016年起，免税店通过与旅行社合作引入代购，并按销售额支付佣金。《观光振兴法》允许这一做法。最初佣金率仅为10%左右，但到2018至2019年间一度飙升至50%，虽带动销售额，却大幅压缩利润。业内人士指出，外国顾客中九成以上为中国人，其中代购占比最高。由于代购议价能力过强，免税店在销量增加的同时，利润却被压缩，出现“卖得越多、赚得越少”的局面。
今年以来，乐天免税店宣布下调佣金率，以示不再参与恶性竞争，但交易仍在继续。由于本土顾客有限，海外游客更偏好欧利芙洋（Olive Young）、大创等本土连锁渠道，代购仍是免税店最稳定的消费群体。数据显示，目前主要免税店支付的佣金率仍在30%左右，代购贡献的销售额约占总额一半。
然而，受美元走强影响，本地消费者的免税购物需求下降，行业持续低迷。去年，乐天、新罗、新世界、现代四大免税店合计亏损2776亿韩元，较2022年的1395亿韩元大幅扩大，创下历史新高。为应对困境，各大免税店纷纷调整门店规模。新世界免税店釜山店已于今年1月关闭，现代免税店东大门店于7月停业。乐天免税店则缩减了世界塔店和釜山店的经营面积，现代免税店也削减了贸易中心店的楼层。
