K-美容在美国的市场策略正在发生变化。企业们不再依赖在线平台和社交媒体的口碑，而是开始直接建立本地物流和线下基础设施，或收购大型分销商。
 
据业内消息，CJ橄榄年轻于上月29日（当地时间）在美国加利福尼亚州帕萨迪纳开设了首家线下门店。特别是，CJ橄榄年轻还独立建立了美国专用的在线商城和线上线下整合会员制度“OY会员”。为此，他们在3月于加利福尼亚州布卢明顿建立了约3600平方米的西部综合物流中心。这个可扩展至5000平方米的自动化仓库将同时负责线下门店的库存供应和在线商城的配送。
 

CJ橄榄年轻将其在国内经营27年的美容编辑店模式直接移植到美国市场。该公司计划在本月内于洛杉矶商业中心的西田世纪城购物中心开设第二家门店“橄榄年轻世纪城店”，并计划在明年上半年总共开设5家门店。
 
拥有“朝鲜美人”、“TIRTIR”、“Skin Food”等品牌的古代全球选择了收购现有的本地分销网络的方式。古代全球于今年1月以约1000亿韩元收购了美国K-美容专业分销公司Han Sung USA的经营权。Han Sung USA是向美国本地分销商如好市多、Ulta Beauty、Target等供应K-美容产品的核心供应商。Han Sung USA去年的销售额约为1700亿韩元，较前一年增长超过两倍。
 
此次收购使古代全球完成了自家品牌的分销网络扩展，并建立了涵盖生产、物流和分销的价值链。特别是，古代全球通过Han Sung USA能够将外部K-美容独立品牌如魔女工厂、Medheal、VT等供应到美国主要渠道。古代全球计划通过日本本地法人“古代全球日本”和北美据点Han Sung USA完成全球分销中心的构建。

 
阿莫瑞太平洋和LG生活健康也早早通过收购美国本地品牌来增强分销渠道的控制力。阿莫瑞太平洋于2022年以1681亿韩元收购了在Sephora、Neiman Marcus等800多家门店入驻的美国美容品牌Tata Harper，LG生活健康则在同年以1485亿韩元收购了拥有Ulta Beauty和沃尔玛渠道的The Cream Shop，采取了一次性获取本地分销网络的策略。
 
K-美容企业加速在美国建立本地分销网络的原因被解读为突破长期以来被视为增长障碍的结构性局限。过去依赖本地分销商或代理商的结果是，渠道增多后价格控制力减弱，品牌形象管理变得困难。企业们也希望收回原本交给第三方的分销利润，以最大化盈利能力。
 
业内人士表示：“K-美容在美国经历过无数次短暂的流行和消失，只有直接拥有分销网络，才能控制价格和品牌形象，才能真正从短暂的热潮中转变为主流。”