"农夫山泉有点甜" 韩国消费者会买单吗？
中国“国民矿泉水”农夫山泉有意叩开韩国市场大门。上月底农夫山泉在中国招聘网站发布“韩国销售经理（主任）”招聘信息，岗位业务包括制定韩国市场销售战略、开拓销售区域及渠道、开发客户、推进合同执行和库存管理等。这一举动被业内视为农夫山泉正式筹备进入韩国市场的重要信号。 农夫山泉是中国最大的包装饮用水企业，产品涵盖市场饮用水、茶饮料、功能性饮料及果汁等多个品类。去年销售额为人民币525.53亿元，同比实现22.5%的增长。其中包装饮用水销售规模187.09亿元人民币，同比增长17.3%，占整体业务比重为35.6%。茶饮料业务销售额达到215.96亿元，首次超过饮用水业务，显示农夫山泉已逐渐由传统饮用水企业向综合性饮料企业转型。 韩国瓶装饮用水持续快速增长，成为国际饮料企业关注的新兴市场。根据欧睿国际的数据，2024年韩国饮用水零售市场规模为3.1761万亿韩元（约合人民币147.8亿元），同比增长15.6%。这一数据仅统计大型超市、便利店及线上零售渠道面向消费者的销售额，不包括学校、企业等大宗采购市场。 韩国饮用水零售市场规模已由2019年的1.6979万亿韩元增长至目前的3万亿韩元以上，五年间接近翻番，市场体量不断扩大，为海外品牌提供了新的增长机会。 中国生产的瓶装饮用水并非首次进入韩国市场。韩国食品企业农心旗下“白山水”产于吉林省延边朝鲜族自治州的二道白河工厂，取水自长白山附近的天然水源，灌装后出口至韩国销售。 根据尼尔森IQ统计数据，2023年韩国线下瓶装饮用水零售市场中，白山水市场份额为8.3%，仅次于济州三多水（40.3%）和乐天ICIS，位居第三位。 不过，业界普遍认为，农夫山泉和白山水所面对的市场环境存在差异。白山水虽然产自中国，但依托韩国企业农心成熟的品牌影响力和覆盖全国的销售网络，已建立起较高的消费者信任度。而农夫山泉进入韩国市场，则需要“从零开始”，面对消费者认知、品牌信任以及渠道拓展等多重挑战。由于瓶装饮用水产品高度依赖水源地、水质以及原产地形象，韩国消费者对中国食品及饮用水产品的认知及接纳程度，可能成为农夫山泉进入市场的重要门槛。 除品牌因素外，物流成本和渠道构筑同样是摆在农夫山泉面前的难题。按照2023年线下零售市场标准， 韩国瓶装饮用水市场目前竞争格局较为稳定。2023年线下零售数据显示，济州三多水市场份额为40.3%，大型零售商自有品牌饮用水占22%，两者合计达到62.3%。再加上乐天ICIS和白山水等成熟品牌，韩国饮用水市场的大部分货架资源已被现有品牌占据。 由于瓶装饮用水属于低单价、高重量、高运输成本商品，若农夫山泉选择继续在中国生产并出口韩国，不仅需要承担海运及韩国国内物流费用，还必须在价格上与韩国本土品牌展开竞争。 若要在价格上“卷”死同行，农夫山泉将面对大型超市及便利店自有产品产品的价格竞争。若主打优质水源和口感，则需要挑战以济州三多水为代表的本土高端品牌。同时还需与大型商超、便利店等零售渠道展开谈判，争取进入核心销售终端。 尽管农夫山泉尚未官宣即将进入韩国市场，但可以确定的是，韩国饮用水市场已经进入农夫山泉的战略视野。但能否真正赢得韩国消费者，还将取决于其价格竞争力、渠道建设能力以及如何提升消费者对产品原产地和品牌的信任度。
2026-07-29 20:21:07
