乌鲁木齐市对前任市政府在2024年1月至2026年5月期间执行的1963项政府广告进行了全面分析。上篇将探讨广播和报纸等媒体的广告费用分配情况及媒体间的差距。下篇将关注户外和互联网广告的执行结构及效果验证情况。 <编辑者注>
乌鲁木齐市在前任市政府的任期内，从2024年起至2026年5月，共执行的政府广告预算达173亿7957万韩元。每月平均约有6000万韩元的市民税款用于宣传市政政策，支出给各类媒体。
政府广告是公共机构为向市民传递公益信息而选择媒体进行的行政程序。因此，媒体的选择和预算的分配需要具备客观性、公正性和经济性的可解释性。
然而，本社对乌鲁木齐市的1963项广告费用执行情况进行全面分析后发现，媒体间的预算分配过程中，外部难以确认公开的定量评估标准，且特定广播公司和部分中央媒体的支出相对集中。
从媒体类型的执行情况来看，广播媒体占据了77亿9438万韩元（44.8%）的最大份额。其次是户外广告43亿9657万韩元（25.3%）、互联网广告26亿9410万韩元（15.5%）、印刷广告24亿451万韩元（13.8%）、海外广告9000万韩元（0.5%）。
这一金额比MBC乌鲁木齐（11亿9835万韩元）和KBS乌鲁木齐（7亿5179万韩元）的合计19亿5014万韩元多出超过13亿韩元。各广播公司的支出额依次为UBC-TV（33亿1107万韩元）、MBC乌鲁木齐（11亿9835万韩元）、YTN（7亿8630万韩元）、KBS乌鲁木齐（7亿5179万韩元）、联合新闻电视（4亿9400万韩元）、JCN乌鲁木齐中央广播（4亿6550万韩元）。
由于广播公司的收视率或频道覆盖率等定量指标，以及哪些因素实际影响了支出判断，外部难以确认，因此在地方媒体界内外，呼吁需要更具体的标准说明。
一位要求匿名的地方广播公司人士表示：“即使综合考虑收视率、制作条件、覆盖范围等多个因素，特定民营广播公司持续获得数十亿韩元的背景仍需更明确的解释。政府广告作为公共预算，执行标准应更加透明。”
另一方面，以全国综合性报纸和经济报纸为标准，印刷广告和互联网广告的合计支出为14亿1062万韩元。之前提到的印刷广告总额24亿451万韩元是对所有媒体的纸质报纸广告的统计，而14亿1062万韩元则是对中央媒体的印刷广告和互联网广告的再次汇总。
中央媒体之间的分配差距也十分明显。文化日报的印刷广告为1亿3490万韩元，互联网横幅广告7040万韩元，总计2亿530万韩元，成为中央媒体中最高。其次是朝鲜日报（1亿4890万韩元）、每日经济（1亿3550万韩元）、韩国日报（1亿2677万韩元）、韩国经济（1亿1660万韩元）、中央日报（1亿1000万韩元）、国民日报（1亿315万韩元）、金融新闻（1亿230万韩元）。
问题在于，支出相对较多的媒体与其他中央媒体之间的支出差距缺乏具体的标准说明。报纸发行量和在线访问量（PV、UV）、品牌知名度等客观媒体力指标在执行过程中如何反映尚未公开，导致部分媒体获得了亿韩单位的预算，而许多全国性媒体则获得了相对较少的金额或没有分配。
一位中央媒体广告部人士表示：“地方政府的广告通常综合考虑媒体力、覆盖范围和政策宣传目的的适合性等因素进行执行，但在实际操作中，负责部门或宣传线的定性判断往往占据较大比重。”他还表示：“即使在同一全国性报纸和经济报纸的类别中，分配依据也需要更明确的说明。”
乌鲁木齐地区的4家日报的印刷广告支出为：庆尚日报2亿3416万韩元、乌鲁木齐日报2亿2565万韩元、乌鲁木齐新闻1亿8767万韩元、乌鲁木齐第一日报1亿7472万韩元，总计8亿2219万韩元。虽然各媒体间存在差异，但在2年5个月的累计支出中，分布在1亿7000万韩元到2亿3000万韩元之间，规模相对相似。
专家认为，为了避免地方政府广告预算相对集中于特定广播公司或部分媒体，必须减少可随意解释的执行惯例，并建立可外部验证的标准。
一位地方行政学界人士表示：“政府广告预算作为市民税款执行的公共预算，媒体力的定量标准和定性判断因素都应公开。即使负责部门的裁量不可避免，但如果没有可解释的标准，公平性争议将不可避免地反复出现。”
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
