打卡韩国美妆店的外国游客。【图片提供 韩联社】 随着美妆、文创等韩国商品在海外市场持续走俏，韩国本土电商平台重新加大“逆向海淘”业务布局。在国内市场增长放缓、行业竞争日益激烈的背景下，Gmarket、11街等平台纷纷与海外电商巨头合作，帮助韩国卖家拓展海外销售渠道，寻找新的增长空间。 据国家数据处10日消息，今年第三季度韩国线上海外直接销售额达1.944万亿韩元（约合人民币54亿元），同比增长40.7%，创下2020年第三季度以来近六年同期新高。相比之下，同期韩国消费者通过海外平台购买商品的海外直接购买额为1.9893万亿韩元，同比下降6.3%。 化妆品仍是韩国跨境电商出口增长的主要动力。第三季度韩国化妆品海外直接销售额达6363亿韩元，同比增长47.1%，服装及相关时尚商品销售额为923亿韩元，唱片、视频及乐器类商品为844亿韩元，分列其后。 从销售目的地来看，中国市场以4320亿韩元位居首位，美国和日本分别为2787亿韩元和2002亿韩元。 电商平台Gmarket将帮助韩国中小卖家拓展海外销售渠道作为逆向海淘业务的核心战略，首个海外合作市场瞄准东南亚电商平台Lazada。 Gmarket于去年年底启动相关业务，初期参与卖家约7000家，接入商品约120万种。今年上半年，参与卖家数量已增至约1.15万家，接入商品规模扩大至3000万种，今年上半年交易额较去年下半年增长104%，显示出业务规模快速扩张。 11街则将业务重点放在中国市场，今年6月，11街在中国电商平台“京东国际”开设品牌专区，正式启动面向中国消费者的逆向海淘业务。专区开设以来，入驻品牌数量已增至开设初期的约3倍，中小企业卖家占比约50%。 从商品销售情况来看，韩国美妆产品受到中国消费者青睐。东国制药的积雪草修复面霜、Hanskin卸妆油等产品成为人气商品。此外，农心“安城汤面”以及其他方便面、零食类商品也销量可观。 11街为韩国卖家提供从商品销售到海外配送的全流程服务。卖家只需将商品送入韩国境内物流中心，后续的商品采购、海运、通关、中国境内配送、客户服务、市场营销以及税务处理等环节均由11街负责。这种模式能够有效减轻中小卖家独立进入海外电商平台时面临的物流、营销和运营负担。 11街表示，未来将借助京东每年超过7亿名活跃用户的庞大客户基础，帮助韩国本土卖家开拓中国市场。目前，公司仍将中国作为海外业务的重点，尚未公布进一步拓展其他国家和地区的具体计划。 随着韩国美妆、食品及文化相关商品的海外需求持续释放，两家平台能否将市场关注度进一步转化为实际交易额和盈利能力，将成为其逆向海淘业务未来发展的关键。

中国美妆品牌正加快拓展海外市场，产品布局从彩妆向护肤领域延伸，并逐步进入美国主流零售渠道。随着产品品质提升和海外销售渠道拓展，中国品牌与韩国美妆在国际市场的竞争进一步升温。 美国国际贸易委员会（USITC）DataWeb数据库日前公布的数据显示，今年1至9月，美国自中国进口化妆品金额为4.3996亿美元，同比增长1.9%；同期，自法国和意大利进口额则分别下降9.1%和9.6%。韩国仍保持明显优势，美国自韩国进口化妆品金额达15.5697亿美元，约为自中国进口额的3.5倍。 除美国市场外，中国美妆品牌也凭借价格竞争力和丰富的品牌及产品组合，持续拓展东南亚市场。 研究报告平台GII公布的一份市场研究报告预计，包含中国本土市场在内的全球中国美妆品牌市场规模，将从2025年的198亿美元增至2036年的591.1亿美元，2026年至2036年年均复合增长率预计为10.3%。报告显示，护肤品占比约39%，是规模最大的品类，彩妆则预计成为增长最快的品类。 在海外渠道布局方面，中国美妆企业正加快进入美国主流零售体系，并将产品范围拓展至韩国美妆具有较强竞争力的护肤领域。珀莱雅今年8月与美国美妆零售商Ulta Beauty达成合作，计划本月在其美国400家门店及线上商城推出两个护肤系列。薇诺娜、润百颜等品牌也依托敏感肌护理、生物活性原料等领域的技术积累，拓展海外市场。 韩国美妆业内认为，中国品牌短期内尚难撼动韩国美妆的整体竞争优势，但在政策支持和价格竞争力的推动下，中国品牌可能加快抢占中低价位市场，对韩国品牌形成更大竞争压力。 首尔网络大学美容产业学系教授金柱德（音）表示，中国化妆品的品质和使用体验已有明显提升，在政策支持和价格优势的推动下，市场竞争力不断增强。韩国美妆若要保持领先，需要进一步强化功效护肤等领域的技术优势，提升产品安全性，巩固消费者对产品品质的信任。 在京畿道高阳市韩国国际会展中心举行的“2026韩国美容博览会”现场，参观者络绎不绝。【图片来源 韩联社】

近年来，随着韩国美妆（K-Beauty）在全球市场持续扩大影响力，中国美妆（C-Beauty）也凭借丰富的彩妆产品、独特的包装设计和社交媒体营销，在韩国市场逐步崭露头角。从过去以跨境电商为主的销售模式，到如今陆续进驻韩国主流美妆零售平台，中国品牌正逐步提升在当地市场的知名度，中韩美妆产业的竞争格局也悄然发生变化。 韩国关税厅进出口贸易统计数据显示，2025年韩国自中国进口的化妆品金额达1.4638亿美元，同比增长29%，首次突破2000亿韩元大关。今年上半年，相关进口额进一步达到8395万美元，同比增长28.3%，延续增长态势。 中国海关总署数据显示，2026年8月中国对韩国化妆品出口额达1.211亿元人民币，同比增长93.4%，接近翻倍。 韩国方面的进口统计同样反映出这一趋势。今年8月，中国护肤类产品进口额同比增长32.9%，化妆用产品增长31.2%。其中，唇部彩妆产品进口额从去年同期的44.2万美元增至96.7万美元，增幅达118.8%，成为增长较为突出的品类之一。 尽管中韩两国在商品分类、统计范围及通关时间等方面存在差异，但相关数据均显示，中国化妆品在韩国市场的进口规模持续扩大。 中国美妆品牌在韩国市场的发展，不仅体现在进口规模上，也反映在销售渠道的变化中。过去，中国化妆品主要通过全球速卖通（AliExpress）、Temu等跨境电商平台进入韩国市场。近年来，随着产品品质和品牌形象提升，越来越多中国企业开始布局韩国本土线上平台及线下零售渠道。 其中，以精致包装和童话风格设计著称的中国彩妆品牌花知晓（Flower Knows）成为代表性案例。今年以来，花知晓陆续入驻韩国时尚电商平台MUSINSA旗下美妆频道，以及新世界集团旗下美妆集合店CHICOR，进一步扩大当地销售网络。 此外，橘朵（Judydoll）、INTO YOU等中国彩妆品牌也凭借丰富的产品色号和鲜明的设计风格，逐步提升在韩国年轻消费群体中的知名度。 花知晓入驻韩国时尚电商平台MUSINSA旗下美妆频道【图片来源 MUSINSA】 在营销方面，中国品牌积极利用TikTok、Instagram等社交媒体传播化妆教程、产品试色和妆容展示，借助短视频内容吸引年轻消费者，并通过线上销售和线下快闪活动扩大市场影响力。 与此同时，部分中国品牌还与韩国化妆品研发生产企业合作，利用韩国成熟的研发和代工体系提升产品品质。这也使中韩美妆产业在市场竞争之外，呈现出相互合作的一面。 从产品定位来看，中韩美妆品牌的发展路径存在一定差异。长期以来，韩国美妆凭借强调功效、成分和技术创新的护肤产品建立全球竞争优势。相比之下，近年来中国美妆品牌更加注重彩妆领域，通过丰富的色彩选择、较高的性价比和具有辨识度的包装设计吸引消费者。 尤其在社交媒体时代，彩妆产品能够直观展示色彩、质地和妆容效果，更容易借助短视频形成传播效应。中国品牌较快的产品更新速度，也有助于及时回应年轻消费者不断变化的审美需求。 韩国食品医药品安全处数据显示，2025年韩国化妆品出口额达到114亿美元，其中基础护肤品出口额为85.43亿美元，占整体的74.7%；彩妆产品出口额为15.06亿美元，占比为13.2%。 这一出口结构反映出，护肤品仍是韩国美妆产业的核心优势，彩妆在整体出口中的比重相对较低。随着中国品牌在彩妆领域不断扩大影响力，如何进一步丰富产品结构、强化品牌差异化，也成为韩国美妆企业需要关注的课题。 不过，中国美妆的快速发展并不意味着韩国美妆整体竞争力下降。韩国化妆品出口仍保持强劲增长势头。今年9月，韩国化妆品出口额达到15.1亿美元，同比增长31.4%，创下单月历史新高。 橘朵产品宣传图【图片来源 橘朵】 业内认为，未来美妆产业的竞争将更加注重产品创新、品牌价值及对当地消费需求的理解。对于韩国企业而言，在维持护肤品领域优势的同时，进一步加强彩妆产品研发、丰富色号选择，并根据不同国家的肤色、气候和化妆习惯制定本土化策略，将成为重要课题。 另一方面，随着中国品牌逐步摆脱过去以低价产品为主的形象，向产品品质和品牌价值竞争转型，中韩美妆产业也正进入竞争与合作并存的新阶段。