“早餐来了。”
这一句常见于小吃店的标语，最近出现在汉堡王的门店和广告中。曾经只等待午餐和晚餐顾客的汉堡连锁店，如今开始关注上班族和学生的早餐需求。在长期以来，麦当劳的“麦当劳早餐”几乎垄断的早餐市场中，汉堡王通过扩大销售门店和推出新菜单，正式加入了快餐行业的早餐竞争，市场竞争愈发激烈。
此次推出的产品特点是，使用了带有黄油风味的圆形可颂面包，内含重量从50克增加到80克的蛋饼。可颂三明治分为三种：蛋饼可颂三明治、火腿奶酪可颂三明治和培根生菜番茄蛋饼可颂三明治。此外，还推出了加入直火牛肉饼的牛肉卷、使用鸡肉饼的脆皮卷，以及配有薯饼和咖啡的早餐系列，进一步丰富了早餐产品线。
汉堡王推出早餐菜单并非首次。自2014年首次推出早餐菜单以来，汉堡王在2022年又在部分门店推出了以蛋饼为主的“国王早餐”，并持续运营。然而，销售门店仅占总数的约10%，仅有58家。此次，汉堡王将销售门店数量增加到120家，超过两倍，并全面改版菜单，加快了对早餐市场的攻势。
在此次活动中，汉堡王将“早餐来了”作为宣传口号，采用了受小吃店招牌和菜单启发的设计，旨在让全球品牌的早餐菜单更贴近韩国消费者。这一信息以最具韩国特色的方式传达了“早餐也可以是汉堡王”。
实际上，国内快餐行业中，首先展示早餐市场潜力的是麦当劳。自2006年引入“麦当劳早餐”以来，麦当劳通过推出蛋麦芬、培根蛋麦芬、香肠麦芬和薯饼等产品，推动了国内早餐市场的发展。全国大多数门店从清晨开始营业，并在早上4点到10点30分之间仅销售麦当劳早餐，成功树立了“早餐就是麦当劳”的形象。
汉堡王虽然也瞄准同一市场，但其策略有所不同。最大的区别在于选择权。麦当劳在销售麦当劳早餐的时间内，顾客无法点普通汉堡。而汉堡王则在上午11点之前提供早餐菜单，同时也销售华堡等普通汉堡。想在早餐时享用普通汉堡的消费者，可以随意选择自己喜欢的菜单。
当然，汉堡王仍面临一些限制。虽然早餐菜单的销售门店增加了一倍，但在559家门店中，仍仅占21.4%（120家）。虽然销售结束时间比麦当劳晚30分钟，至上午11点，但实际运营时间更短。除了一些24小时营业的门店外，大多数门店在早上8点到10点之间营业，因此消费者购买早餐菜单的时间仅有1到3小时。
快餐行业纷纷进入早餐市场的原因在于，早晨时段是一个具有新增长潜力的市场。午餐和晚餐的竞争已经非常激烈，而早餐市场仍有开发空间。利用现有门店和人力资源，增加额外收入，同时也能提升咖啡和薯饼等配餐的销售。许多顾客会同时购买一餐和饮料，这也有助于提高客单价。
业内人士表示：“过去，汉堡被认为是午餐或晚餐的选择，但寻找方便且丰盛的早餐的消费者日益增加，促使快餐企业积极投资早餐市场。未来，不仅在菜单上，运营时间、门店扩展和营销方式等方面，争夺早餐顾客的竞争将更加激烈。”
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
