▲“民族的就是世界的”向中国推广韩式辣味
上世纪九十年代初，中国粮油政策逐步放开，加上居民生活水平和购买力提高、工作节奏加快，方便面市场需求量骤增。外资方便面集团公司看好中国市场，采用独资和合资方式大举进入布点办厂，来自台湾的“康师傅”和“统一”、新加坡“幸运”、印尼“美厨”和“营多”，日本“出前一丁”等包面、桶面产品收获成功。农心最初进入中国市场，靠的是同一家台湾企业合资。但出于长远考虑，农心1998年收购该企业股份，次年以独资方式在华发展。
中国超市销售的辛拉面【图片提供 农心】
“饮食文化同当地风土民情密切相关，韩国企业携食品走出国门并不容易”。90年代中国市场上销售的方便面比较便宜，消费者并不关注韩国食品，产品很难进入普通超市”。农心聚焦“韩国辣”，为了向中国消费者介绍纯正的韩国味道，农心未对辛拉面等产品进行改良。“‘民族的就是世界的’，我们相信消费者对辣的热衷是一样的，向中国消费者介绍韩式辣味和韩式吃法”。品牌团队介绍，“那个时候中国消费者习惯开水泡面、再加调理吃，农心将在韩国宣传的‘方便面煮着吃才美味’的新鲜理念带到中国”。陌生的味道和吃法虽然也曾遇冷，但农心积极在各地举办主题试吃活动，不断收获人气。目前辛拉面在中国境内拥有1000多个销售网点，许多中国方便面企业也开始推出煮着吃的方便面。
去年农心中国法人销售额达到3.15亿美元（约合人民币20.5亿元），为独资法人成立时（700万美元）的40倍。旗下辛拉面、安城汤面、炸酱面等主要方便面产品出口中国，虽然无法与头部的“康师傅”、“统一”相比，但差别化的路线成为品牌发展的护城河，为农心辟出一片天地，“中国消费者喜爱辛拉面，因为可以感受到纯正的韩式辣味。2014年，辛拉面还入选人民网“中国人喜爱的韩国品牌”。
▲“神之一手”外来的棋手会下棋
棋手下棋时，某一瞬间茅塞顿开会下出扭转乾坤的一步，棋坛上将这有如神助的一刻称作“神之一手”。1999年，农心为首届辛拉面杯世界围棋团体锦标赛赞助，恰逢围棋在中国最盛行的年代，为农心在华赢取了不少的关注度，拉近了品牌和中国消费者的距离，而辛拉面红色的包装和大写的“辛”字标签更让不少消费者误以为辛拉面是本土品牌。2008年中国代表队在该赛事上捧杯吸引了700多家媒体对该赛事进行报道，当年农心在华销售额受此影响一路蹿升。外界评价冠名赞助为农心本土化成功的“神之一手”。
韩国棋手曹薰铉（右）和日本棋手依田纪基在第一届“农心辛拉面”杯世界围棋团体锦标赛中对弈。【图片提供 农心】
作为首个由企业产品名命名的国际赛事，辛拉面杯世界围棋团体锦标赛举办至今二十多年持续受到各地人民的关注，不断发展为围棋界每年最令人瞩目的大赛之一。每届中国、日本和韩国都会派出5名棋手，采用擂台赛的方式，三国棋手轮番上阵，最后留在擂台上的队伍获得冠军。在前22届比赛中，中国队获得8次冠军，日本队获得1次冠军，韩国队获得13次冠军。比赛冠军队奖金首届为1.2亿韩元，后增至1.5亿韩元，从第10届起增加到2亿韩元，第17届大幅增额到5亿韩元。
去年5月，农心继辛拉面杯世界围棋团体锦标赛后新设“农心白山水杯”老将擂台赛。比赛计划邀请中日韩三国50岁以上的元老级棋手参赛，韩国曹薰铉九段请缨出战，引发热议。
▲“有变革就有机会”把握机遇实现新增长
过去一年，新冠疫情的暴发刺激方便面等速食需求提升，加上辛拉面的固有人气和《寄生虫》效应，农心方便面取得辉煌业绩。韩国金融监督院最新数据显示，农心方便面去年销售额同比增16.3%，达2.0868万亿韩元（约合人民币120亿元），创下历史新高。这也是农心产品中方便面的销售额首破2万亿韩元大关，占公司销售总额的79%。去年农心中国上海法人的方便面销售额同比增28.2%，达到2183亿韩元。“以往方便面多被当做零食，疫情暴发后其‘战备物资’地位凸显，辛拉面、辛拉面黑色装等代表产品股价飙升”。
问及在中国市场的规划，品牌团队表示，“从沿海走向内陆”，以北京、上海、沈阳、广州、香港等东部城市为中心向中西部内陆城市拓宽销售网，是农心的发展方向，而迅速变化的中国流通市场不断带来新的机遇。“中国流通市场日新月异，但变革就意味着机遇。如今线下流通渠道日渐丰富，除了传统的小卖部、超市，居民生活区便利店、精品超市或进口商品超市不断增加，部分超市甚至提供1小时送货到家服务，服务更新更完善。这样的变化对主攻高端产品市场的农心来说是绝佳机会，寻求转变的流通企业倾向选择进口产品或高端产品，中国经济快速增长下涌现的高收入阶层消费群体，也正是农心对辛拉面的消费者定位”。为了应对日渐蓬勃的电商市场，农心积极同阿里巴巴、京东商城等线上商城合作，通过入驻阿里巴巴新流通平台“盒马鲜生”、联合网红开展食品试吃活动、参加“双十一”等布局线上市场，“未来将双管齐下，强化线上线下流通网络”。
未来，农心不止停留在发展方便面品牌。2015年投资2000亿韩元建立白山水新工厂以来，农心不断加快着矿泉水业务发展的步伐。“企业将不断扩大瓶装水、零食等业务领域，未来，农心将努力成长为全球性综合食品企业，向全球消费者分享韩国味道”。
中国内地人气男演员张新成为辛拉面代言。【图片提供 农心】
